O CONCEITO DE MARKETING POLÍTICO/ELEITORAL

Em 1952, o marketing político surgiu com o seu formato mais moderno nos Estados Unidos com o partido dos Republicanos na Campanha do general Eisenhower mediante contratação da agência de publicidade BBDO (Batten, Barton, Durstin e Osborne). FIGUEIREDO (2000, p.16).
Naquela época, surgiam as primeiras regras da comunicação política, como a USP (Unique Selling Proposition), dizendo que em cada peça publicitária do candidato, deveria ser vendida apenas uma idéia como uma proposição, como afirma FIGUEIREDO (2000,p.17). Para se falar de marketing político, primeiro há uma necessidade para conceituar o marketing.
YANAZE (2007,p.7) diz que a American Marketing Association (AMA), a mais antiga associação de profissionais e pesquisadores ligados à atividade, assim define marketing como:
“o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços, para criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais (AMA,2004)”.
Por um outro lado, KOTLER (2003,p.8) afirma que marketing é um conceito de mercado onde indivíduos realizam trocas de produtos que necessitam e desejam.
O conceito de mercado acaba por nos levar ao conceito de marketing. Marketing significa administração de mercados para efetuar trocas e relacionamentos com o propósito de criar valor e satisfazer necessidades e desejos. Assim, voltamos à nossa definição de marketing como um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com terceiros.
Dessa mesma forma, o marketing político efetua troca e relacionamentos com o propósito de criar valor para um certo candidato, e satisfazer as necessidades e desejos do eleitorado. Segundo FIGUEIREDO (2000, p.14)
“O marketing político como um conjunto de técnicas e procedimentos cujo objetivo é avaliar, através de pesquisas qualitativas e quantitativas, os humores do eleitorado para, a partir daí, encontrar o melhor caminho para que o candidato atinja a maior votação possível”
Seguindo a linha de raciocínio de FIGUEIREDO, percebe-se que o marketing político é bem amplo e complexo, exigindo, assim, uma sequência que consiste em análise do clima de opinião que se baseia em análises de conjuntura, do quadro político e dos adversários. O planejamento e a realização das pesquisas tanto qualitativas como quantitativas, é essencial. Análise das pesquisas e elaboração da estratégia é a segunda etapa. A definição dos mais eficazes meios de comunicação para se atingir os objetivos faz parte da terceira etapa. A partir dai, surgem novas necessidades de pesquisas para aferir a eficácia do caminho escolhido e, se necessário, corrigir o que já estava anteriormente planejado. Percebe-se que esse conjunto de ações que se somam e finalizam, são algumas estratégias usadas do marketing político para se vencer uma eleição.
YANAZE (2007,p.482) define vários conceitos no campo do marketing do setor público, mas o que interessa para este estudo são dois conceitos: marketing político definido por ele como marketing político partidário e marketing eleitoral.
No marketing político partidário, o candidato ao cargo parlamentar constrói sua imagem e posicionamento, fortalecendo-a dia-a-dia com o eleitorado. A relação direta com o eleitorado faz a diferença para que o torne popular e, assim, cria-se um ambiente político favorável para elegê-lo a um cargo público.
Ainda, YANAZE (2007,p.482) cita de forma direta o conceito de marketing político partidário:
“é um processo de longo prazo, praticado pelo partido político, destinado à construção e ao fortalecimento de uma boa imagem pública na sociedade, em busca de adeptos e simpatizantes, criando condições favoráveis para eleger seus candidatos”.
Nesse mesmo sentido, há autores que afirmam de maneira diferente seus pontos de vista, como MANHANELLI (2006, p.14), alegando que as muitas formas variadas de definir o marketing político ficam restritas à compreensão desse processo como ações simplesmente eleitorais, e diz ”…é dirigido a quem receberá as ações políticas ou sociais derivadas dos mandatários dos cargos executivos e legislativos”. Contudo, o contexto se encontra na mesma linha de pensamento de YANAZE(2007) e KOTLER(2000)
O período eleitoral consiste em três meses a começar por julho, com data prevista para o término no dia da eleição do dia três de outubro. No marketing eleitoral, o candidato tem pouco tempo para persuadir seus eleitores com a campanha eleitoral. MANHANELLI (2004, p.57-58) coloca que, no marketing eleitoral, os eleitores terão de ser convencidos a votar neste ou naquele candidato.
YANAZE (2007,p.482) diz que no marketing eleitoral o candidato é comparado a um produto. É bem verdade que ele precisa ser “vendido”, ter uma boa “embalagem” e “ganhar” o cliente, mas, nesse caso, o “produto” tem que conquistar o voto do eleitor e ganhar a eleição. Se o candidato é como um produto, a sua embalagem precisa ser bem elaborada para conseguir criar uma boa imagem e, assim, a aprovação do eleitorado. Tal aprovação se baseia na criação de um clima político forte, conquistado dia-a-dia, favorável para o candidato. De acordo com Yanaze, a consequência dessa conquista é um marketing político partidário bem consolidado ao longo do tempo.
Apesar do marketing político ser diferente do marketing comercial/empresarial, percebe-se que as ferramentas do marketing empresarial podem ser usadas e estão contidas no marketing político, mas ambos possuem objetivos bastante diferentes. Dentre seus objetivos, conforme autores como Kotler, Yanaze, Manhanelli e Figueiredo conceituaram as definições de marketing e marketing político, o marketing comercial/empresarial acaba possuindo semelhança com o marketing político quando ambos buscam e utilizam suas estratégias para a conquista da satisfação e fidelização do cliente/eleitor ou vice-versa.
Satisfazer o eleitorado é tarefa de um candidato ou partido político para conseguir a vitória eleitoral e, com isso, o candidato, como líder comunitário, trabalha buscando políticas públicas em função de seu eleitorado/cliente. No trabalho de um líder comunitário, ele pode envolver pequenos grupos, ou até mesmo muita gente, agindo de uma forma específica,

MARKETING CHEGOU PELA VIA MINEIRA

Desde Celso Mello de Azevedo, o primeiro candidato a usar publicitários, em 54, técnicas pouco mudaram; internet ainda é incógnita
Dominante na campanha eleitoral de 2010 e transformado em produto de exportação, o marketing eleitoral chegou ao Brasil por Minas Gerais há mais de meio século, na eleição para a prefeitura de Belo Horizonte, em 1954. Temendo uma derrota esmagadora, Magalhães Pinto - um dos fundadores da União Democrática Nacional (UDN) que depois seria governador do Estado e um dos chefes civis do golpe de 64- encomendou à agência de publicidade que atendia o antigo Banco Nacional, de sua propriedade, a campanha de seu apadrinhado, Celso Azevedo.
O engenheiro de 40 anos, neófito na política e desconhecido da população, tinha a missão de enfrentar Amintas de Barros, candidato do PSD, de perfil populista e apoiado por Juscelino Kubitschek, na época governador de Minas, e pelo PTB do então presidente Getúlio Vargas - uma aliança quase imbatível. Até então, não havia a atuação profissional de publicitários em campanhas eleitorais brasileiras, ainda marcadas pelo amadorismo, improvisação e instinto. Mesmo no Primeiro Mundo, o marketing político era uma novidade.
Para reverter a desvantagem do udenista, o publicitário João Moacir de Medeiros copiou técnicas da que é considerada a primeira campanha eleitoral do mundo a ter uma agência de propaganda a seu serviço - a do general Dwight Eisenhower, candidato republicano à presidência dos Estados Unidos em 1952, e conhecida pelo slogan I like Ike ("Eu gosto de Ike", apelido de Eisenhower). Uma delas foi o recurso a pesquisas de opinião.
Algumas sondagens indicaram que a população preferia um engenheiro para a solução dos problemas a um advogado de oratória cativante. A campanha se baseou em propostas factíveis, como a ampliação do transporte coletivo para os bairros mais distantes e o calçamento de ruas. "Os consultores de Azevedo transformaram a eleição em um debate dos problemas locais, retirando os aspectos ideológicos", diz Heucimara de Souza Telles, professora da Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG) e especialista no assunto, para quem o grande mérito da campanha udenista foi personalizar. "Quando o tal Amintas se deu conta, não tinha mais como reverter."
Nem mesmo o apelo emocional pelo suicídio do ex-presidente - em agosto, dois meses antes da votação - evitou a derrota de Amintas. O PSD mineiro e o PTB chegaram a explorar o fato, lançando um folheto no qual o candidato e Vargas apareciam abraçados. "Um voto no Amintas é uma pétala de rosa no túmulo de Getúlio", dizia o folheto. Mas, para a surpresa dos próprios idealizadores, Azevedo venceu o candidato de JK e Vargas.
Internacional
Como ferramenta eleitoral, a publicidade ganhou força no Brasil a partir do processo de redemocratização, nos anos 80. Especialistas concordam que, nas últimas duas décadas, marketing e eleição se tornaram quase indissociáveis. Ao longo da sua história, o marketing político brasileiro deixou símbolos. Um deles foi a vassourinha de Jânio Quadros, que iria varrer a corrupção do País, na eleição para a Presidência da República em 1960, até hoje no imaginário e na memória nacionais. Outro foi a campanha de Tancredo Neves na eleição indireta de 1985. "Era uma campanha atípica. Você tinha de convencer o povo a fazer pressão no Colégio Eleitoral para votar em Tancredo. Era uma triangulação de votos", diz Carlos Manhanelli, presidente da Associação Brasileira de Consultores Políticos (ABCOP).
Um terceiro exemplo foi a própria campanha presidencial de 1989, quando o marketing ocupou, pela primeira vez, lugar central na campanha pelo Palácio do Planalto. Nela, o ex-governador de Alagoas Fernando Collor de Mello virou o "caçador de marajás" e se lançou pelo nanico Partido da Reconstrução Nacional (PRN).
"Foram usados os instrumentos de televisão para, dentro do marketing eleitoral, ressaltar as qualidades do herói", observa Manhanelli.
Collor foi eleito no segundo turno, derrotando um Lula bem mais radical do que a bem-sucedida versão "paz e amor" do petista apresentada pelo marqueteiro Duda Mendonça em 2002.
Mais de 50 anos depois da eleição em BH, com a experiência de já ter participado de campanhas em oito países africanos e na América Latina, Manhanelli destaca que o Brasil agora exporta experiências de marketing político e eleitoral. Segundo ele, o know-how nacional está relacionado às constantes mudanças nas leis.
"Somos obrigados a usar toda a capacidade de adaptação e criatividade para poder incluir as técnicas de campanha para a eleição daquele ano. Nos EUA, há 120 anos, a lei é idêntica. Então, você faz campanha do mesmo jeito", explica Manhanelli.
Ele ressalta que a novidade das eleições deste ano é a utilização, de fato, da internet como ferramenta de marketing. Para Manhanelli, contudo, ainda é cedo para falar da eficácia da web. "Essa campanha se tornou um grande laboratório, onde estão sendo testadas todas as ferramentas da internet." Para o publicitário, ainda é cedo para dizer qual a influência efetiva da web em campanha eleitoral no Brasil. "É a primeira vez que a web está sendo usada, em sua plenitude", diz. "Todo mundo está testando tudo. Já se sabe, por exemplo, que a arrecadação no Brasil por meio da internet não alcançou os resultados da campanha de Obama."

http://www.estadao.com.br/noticias/nacional,marketing-chegou-pela-via-mineira-,631771,0.htm

DITADURA DO MKT ESTERILIZA DEBATE

Entrevista para o Jornal "O Estado de São Paulo. Domingo 31 de Outubro de 2.010.
Para especialistas, campanha foi uma das piores da história e candidatos se limitaram a cumprir seus scripts

Patrícia Campos Mello, de O Estado de S. Paulo

Candidatos engessados pelo marketing, com discursos parecidos, que nem sequer apresentaram programas de governo, debates com regras que emperram a discussão de propostas. Para especialistas, esta foi uma das piores campanhas eleitorais da história. A única que conseguiu se desvencilhar um pouco da ditadura do marketing, justamente por ter menos a perder, foi Marina Silva. "Ela pôde ser mais solta, porque não estava engessada; José Serra e Dilma Rousseff não fizeram nada que o marketing político não tivesse pré-aprovado", diz o cientista político Cesar Romero Jacob. "Dilma e Serra não conseguiam ter mais empatia com o público porque tinham decorado um texto, precisavam entrar no personagem."
Cientistas políticos não economizam em exemplos desse marketing que pasteuriza campanhas: o vai-e-vem de Dilma na questão do aborto e o surto de religiosidade de Serra, com distribuição de santinhos; o isolamento da petista em cercadinhos no primeiro turno, para afastar a imprensa, e a infeliz favela cenográfica do início do horário eleitoral tucano.
"Essas eleições devem estar batendo algum recorde de falta de discussões, de vazio de propostas", diz Vitor Paolozzi, autor do livro Murro na Cara: o Jeito Americano de Vencer Eleições. "Mas acho que nos EUA não é muito diferente. A Mary Matalin, assessora republicana, confessou que nas eleições de 1992 o programa de governo do Bush pai foi dado por terminado quando ficou com uma página a mais que o do (Bill) Clinton."
Paolozzi culpa também a imprensa pelo vazio da campanha. "Se depender das campanhas, as discussões serão sempre em torno de qual candidato tem o sorriso mais branco, cabe à imprensa cobrar", diz. O ex-prefeito do Rio Cesar Maia, candidato derrotado ao Senado pelo DEM e estudioso do marketing político, tem críticas ácidas. "Tivemos uma eleição de marketing político primário, típico de 50 anos atrás na América Latina, com o caudilho orientando o eleitor", diz. "Foi despolitizador: vote em mim porque ‘papá’ pede."
Para marqueteiros, um dos principais erros tucanos foi a demora de Serra para entrar na campanha, que deu uma vantagem à rival petista. O grande discurso de Serra – contra a inexperiência de Dilma – foi abalado pelos meses à frente que a petista teve para apresentar aos eleitores seu "currículo".
"Tivemos um ambiente plebiscitário, típico de reeleição, o que favoreceu Dilma, uma vez que Lula tem mais de 80% de aprovação", diz Carlos Manhanelli, presidente da Associação Brasileira de Consultores Políticos.
Na hora de determinar a imagem dos candidatos, as campanhas também falharam. Normalmente, marqueteiros enquadram candidatos em uma de quatro categorias. Ele pode ser o "herói", como o ex-presidente Fernando Collor de Mello, que tinha "aquilo roxo", caçava marajás, decidia e resolvia. Pode ser também o pai (ou mãe), como Getúlio Vargas, o defensor dos pobres. A terceira opção é o candidato "líder charmoso", como Juscelino Kubitschek, que conquistava com sua elegância e carisma. Ou pode ser o "homem simples", imagem encampada por Lula: "Se eu posso chegar lá, todos nós podemos." Para Manhanelli, os dois candidatos erraram ao adotar o mesmo discurso: de pai (no caso de Dilma, mãe).
Dilma aparece como mãe dos fracos e necessitados, "a mãe do PAC", a "mulher do Lula", com uma voz mais aveludada, que vai só continuar o que Lula fez. Dilma vem cuidar do povo e dar continuidade às ações do homem simples. Serra, em vez de se apresentar como herói, que iria resolver os problemas que Lula não resolveu, investiu na imagem de pai.
"Os dois adotaram discursos idênticos, de continuidade", diz o consultor. "Só que, com os dois se apresentando como a continuidade, a Dilma terá lastro maior, de Lula."
Para Manhanelli, João Santana, o marqueteiro do PT, conseguiu criar esse ambiente plebiscitário. "Temos uma campanha morna porque se trata apenas de sim ou não ao Lula", diz. "Se Serra tivesse se apresentado como herói, resolvedor, poderia incluir o programa na discussão."
Os debates na TV não cumpriram a função de ajudar os eleitores a escolherem seus candidatos. No início, não permitiam a réplica dos jornalistas. Era impossível contestar as respostas dos candidatos. No segundo turno, ficou ainda pior – jornalistas não podiam nem perguntar.
Temas. Nos EUA, o formato dos debates é bem diferente. Há espaço para réplicas e muitos são divididos por temas – política externa, saúde, economia.
Jacob lembra que a campanha de presidencial de Lula em 2002 foi das mais bem-sucedidas. Depois de três derrotas, ele seguiu a fórmula de Collor e de Fernando Henrique Cardoso de se articular com as oligarquias, os pentecostais, os populistas. E, com o "Lulinha paz e amor", afinou o discurso para a classe média, refratária a radicalismos do PT. "Depois das Havaianas, o Lula é o grande case de reposicionamento de marca", diz Jacob.
Nesta eleição, foi Marina quem conseguiu posicionar bem "seu produto". "Marina não ficou falando para ambientalistas, porque isso é como fazer sanduíche de pão com pão, eles já estavam com ela." Segundo Jacob, Marina jogou com a ideia de despolarização. "Teve o apoio de tucanos insatisfeitos com a campanha de Serra porque o tucano escondeu o Fernando Henrique, e o petista decepcionado, que em 2006 estava com Heloísa Helena e Cristóvão Buarque."
Já a campanha da Dilma repete 2006 – voltada para o centro político no primeiro turno, no segundo ela precisava pegar o eleitorado à esquerda do PT. A ênfase antiprivatização fez parte disso, assim como o anúncio de apoio do cantor Chico Buarque e do deputado Marcelo Freixo, do PSOL.
Em toda a campanha, a ênfase de Dilma foi falar ao eleitorado das classes C, D e E que quer ser incorporado à sociedade de consumo. Tudo isso se baseou na política de Lula do Bolsa-Família, do crédito consignado e dos aumentos reais do salário mínimo. Já o eleitor de Serra é mais conservador e sensível a questões como ética e corrupção.
"Dilma joga com o desejo da população de ter TV de LCD", diz Jacob. "Serra fala de ética, para classes que já têm os bens materiais."