terça-feira, 9 de novembro de 2010

MARKETING CHEGOU PELA VIA MINEIRA


Desde Celso Mello de Azevedo, o primeiro candidato a usar publicitários, em 54, técnicas pouco mudaram; internet ainda é incógnita
Dominante na campanha eleitoral de 2010 e transformado em produto de exportação, o marketing eleitoral chegou ao Brasil por Minas Gerais há mais de meio século, na eleição para a prefeitura de Belo Horizonte, em 1954. Temendo uma derrota esmagadora, Magalhães Pinto - um dos fundadores da União Democrática Nacional (UDN) que depois seria governador do Estado e um dos chefes civis do golpe de 64- encomendou à agência de publicidade que atendia o antigo Banco Nacional, de sua propriedade, a campanha de seu apadrinhado, Celso Azevedo.
O engenheiro de 40 anos, neófito na política e desconhecido da população, tinha a missão de enfrentar Amintas de Barros, candidato do PSD, de perfil populista e apoiado por Juscelino Kubitschek, na época governador de Minas, e pelo PTB do então presidente Getúlio Vargas - uma aliança quase imbatível. Até então, não havia a atuação profissional de publicitários em campanhas eleitorais brasileiras, ainda marcadas pelo amadorismo, improvisação e instinto. Mesmo no Primeiro Mundo, o marketing político era uma novidade.
Para reverter a desvantagem do udenista, o publicitário João Moacir de Medeiros copiou técnicas da que é considerada a primeira campanha eleitoral do mundo a ter uma agência de propaganda a seu serviço - a do general Dwight Eisenhower, candidato republicano à presidência dos Estados Unidos em 1952, e conhecida pelo slogan I like Ike ("Eu gosto de Ike", apelido de Eisenhower). Uma delas foi o recurso a pesquisas de opinião.
Algumas sondagens indicaram que a população preferia um engenheiro para a solução dos problemas a um advogado de oratória cativante. A campanha se baseou em propostas factíveis, como a ampliação do transporte coletivo para os bairros mais distantes e o calçamento de ruas. "Os consultores de Azevedo transformaram a eleição em um debate dos problemas locais, retirando os aspectos ideológicos", diz Heucimara de Souza Telles, professora da Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG) e especialista no assunto, para quem o grande mérito da campanha udenista foi personalizar. "Quando o tal Amintas se deu conta, não tinha mais como reverter."
Nem mesmo o apelo emocional pelo suicídio do ex-presidente - em agosto, dois meses antes da votação - evitou a derrota de Amintas. O PSD mineiro e o PTB chegaram a explorar o fato, lançando um folheto no qual o candidato e Vargas apareciam abraçados. "Um voto no Amintas é uma pétala de rosa no túmulo de Getúlio", dizia o folheto. Mas, para a surpresa dos próprios idealizadores, Azevedo venceu o candidato de JK e Vargas.
Internacional
Como ferramenta eleitoral, a publicidade ganhou força no Brasil a partir do processo de redemocratização, nos anos 80. Especialistas concordam que, nas últimas duas décadas, marketing e eleição se tornaram quase indissociáveis. Ao longo da sua história, o marketing político brasileiro deixou símbolos. Um deles foi a vassourinha de Jânio Quadros, que iria varrer a corrupção do País, na eleição para a Presidência da República em 1960, até hoje no imaginário e na memória nacionais. Outro foi a campanha de Tancredo Neves na eleição indireta de 1985. "Era uma campanha atípica. Você tinha de convencer o povo a fazer pressão no Colégio Eleitoral para votar em Tancredo. Era uma triangulação de votos", diz Carlos Manhanelli, presidente da Associação Brasileira de Consultores Políticos (ABCOP).
Um terceiro exemplo foi a própria campanha presidencial de 1989, quando o marketing ocupou, pela primeira vez, lugar central na campanha pelo Palácio do Planalto. Nela, o ex-governador de Alagoas Fernando Collor de Mello virou o "caçador de marajás" e se lançou pelo nanico Partido da Reconstrução Nacional (PRN).
"Foram usados os instrumentos de televisão para, dentro do marketing eleitoral, ressaltar as qualidades do herói", observa Manhanelli.
Collor foi eleito no segundo turno, derrotando um Lula bem mais radical do que a bem-sucedida versão "paz e amor" do petista apresentada pelo marqueteiro Duda Mendonça em 2002.
Mais de 50 anos depois da eleição em BH, com a experiência de já ter participado de campanhas em oito países africanos e na América Latina, Manhanelli destaca que o Brasil agora exporta experiências de marketing político e eleitoral. Segundo ele, o know-how nacional está relacionado às constantes mudanças nas leis.
"Somos obrigados a usar toda a capacidade de adaptação e criatividade para poder incluir as técnicas de campanha para a eleição daquele ano. Nos EUA, há 120 anos, a lei é idêntica. Então, você faz campanha do mesmo jeito", explica Manhanelli.
Ele ressalta que a novidade das eleições deste ano é a utilização, de fato, da internet como ferramenta de marketing. Para Manhanelli, contudo, ainda é cedo para falar da eficácia da web. "Essa campanha se tornou um grande laboratório, onde estão sendo testadas todas as ferramentas da internet." Para o publicitário, ainda é cedo para dizer qual a influência efetiva da web em campanha eleitoral no Brasil. "É a primeira vez que a web está sendo usada, em sua plenitude", diz. "Todo mundo está testando tudo. Já se sabe, por exemplo, que a arrecadação no Brasil por meio da internet não alcançou os resultados da campanha de Obama."

http://www.estadao.com.br/noticias/nacional,marketing-chegou-pela-via-mineira-,631771,0.htm

Um comentário:

  1. Não se fazem políticos mineiros como antigamente! Infelizmente!!!

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