Marketing Político - En clase con Carlos Manhanelli

En clase con Carlos Manhanelli: Marcos para la competición política en campañas electorales

“¿Cuándo digo Marketing, qué palabra os viene a la mente?”

Con esta pregunta, el profesor Manhanelli abrió las sesiones sobre “escenarios electorales y marcos de competición”. Manhanelli arrancó con una exposición teórica del marketing tradicional, recorriendo sus distintas fases en el siglo XX: el modelo productivo de Ford de 1910, la propaganda para ventas de los años 40 y finalmente, las primeras técnicas reales de marketing de los años 60, con la consiguiente aparición del consumidor como protagonista.
El marketing político, como misión de los gobernantes, evolucionó de la misma manera: A principios del XX, la política era simple “producción” del gobierno donde el pueblo, como consumidor, no tenía relevancia. Más tarde, Goebbels inició con el nazismo la “propaganda política”, con el fin convertir la política en entretenimiento. El marketing político real, enfocado a satisfacer las necesidades y deseos del pueblo, apareció a partir de los 60 con las técnicas del debate (Kennedy y Nixon), los análisis de las encuestas y la difusión en los medios de comunicación.
El marketing político tiene como principal objetivo el mantenimiento y ampliación del público, desarrollando distintas técnicas como crear espacios controlados en los Medios de Comunicación, conseguir estar “en boca de todos”, lograr relevancia internacional, aprender a comunicarse, autoevaluarse…etc.
El marketing electoral en cambio, no es una misión sino una tarea con fecha de caducidad. Su único objetivo es, como apuntó Manhanelli, “¡Ganar, ganar y ganar!”. Se trata de un proceso competitivo que sólo obedece a una regla moral: “En política no hay enemigos, sólo adversarios”. Por tanto, sus técnicas hacen más énfasis en la propaganda que en la comunicación. Una campaña electoral se plantea como un ataque militar: primero se ataca por el aire, después con la artillería y finalmente con la infantería.
En la segunda sesión, Manhanelli nos habló del uso de los medios de comunicación en las campañas electorales:
Televisión: Es el medio más influyente de todos ya que puede cambiar mentalidades a través de las imágenes creadas. Se rige por la irracionalidad y el entretenimiento. La política se convierte en un show donde el político se dirige directamente a su electorado. Es por tanto el medio más difícil de controlar y que requiere más entrenamiento (Mediatraining). Todo detalle es de máxima importancia (tipo de ropa, color, maquillaje, gestos, lenguaje…).
Radio: La radio es un medio más fácil de conquistar y se caracteriza por su rapidez,  inmediatez y bajo coste. Lo más importante es saber controlar el tono de voz y usar la verbalización correcta. Su uso es imprescindible para el candidato puesto que marca las noticias para el resto de los medios y tiene gran difusión.
Mítines: El objetivo final de los mítines es pedir el voto. El político se posiciona aquí como un héroe que va a solucionar los problemas actuales de la población. El político se sirve de la emocionalidad y del clímax para atraer al público y ganar votantes.
Slogan: Es un mensaje corto, lleno de contenido y fácil de recordar. Tiene que expresar una meta y diferenciar al candidato del resto. Siempre tiene que ser positivo.
Jingle: Es un mensaje cantado de corta duración (máximo dos minutos) que resalta las cualidades del candidato. Tiene que tener ritmo y dar vida a la campaña.
Por último, el profesor Manhanelli escogió las campañas de Lula y Dilma en Brasil para demostrarnos como se aplica la teoría a la práctica, haciendo especial hincapié en la transformación de ambos candidatos a lo largo de su carrera política.
Ambas sesiones estuvieron siempre acompañadas de ejemplos visuales; desde extractos de películas y documentales, hasta intervenciones políticas en televisión y vídeos humorísticos. Todo concepto quedo plasmado con un ejemplo visual e incluso a veces, musical.
Manhanelli nos mostró así el lado más dinámico y real de la consultoría política, gracias a unas sesiones magistrales y perfectamente organizadas. No sobró ni un minuto.
Al finalizar la clase, el profesor Manhanelli pudo incluso contarnos su sueño de “un mundo mejor”, demostrándonos que el idealismo no choca con la profesión, y que cuando uno pone pasión y verdadero empeño en su docencia, hasta el Portuñol se entiende a la perfección.
Todos los alumnos se quedaron con buen sabor de boca, con la lección bien aprendida pero sobre todo, con ganas de más.

* Carlos Manhanelli es Fundador y Presidente de ABCOP (Asociación Brasileña de Consultores Políticos). Milita en el área de consultoría política electoral desde 1974 y coordina varias campañas electorales en Brasil, y en América Latina y África (248 job´s políticos). Presidente de la compañía “Manhanelli & Associados”, fundada en 1978, miembro del IAPC, ALICE Y Centro interamericano de Gerencia Política, director de ALACOP. site: www.manhanelli.com.br
* Redactado por la alumna Montse Ferrero.