OS SLOGANS DIANTE DA
HISTÓRIA DA PROPAGANDA POLÍTICA
NAS ELEIÇÕES PRESIDENCIAIS DO BRASIL
Adolpho Queiroz
1
e Carlos Manhanelli
2
,
Resumo: Este artigo pretende recuperar a memória dos slogans eleitorais no Brasil, na
ótica da propaganda política, mostrando de que forma, estas palavras ajudam na
construção da imagem eleitoral e política dos candidatos.O estudo presente tem como
objetivo a análise das representações discursivas, políticas e dos valores contidos nos
slogans das eleições presidenciais ,governamentais e municipais. Os resultados do estudo incidirão na análise da diferenciação discursiva, política, ideológica e dos valores contidos nos slogans de campanha. Do ponto de vista metodológico, este estudo utiliza
a análise de conteúdo , percepções lingüísticas e visão histórica de sua evolução no
Brasil.
Palavras chave : slogans – propaganda política – Brasil
1
Adolpho Queiroz é doutor em Ciências da Comunicação pela Universidade Metodista de São Paulo,
onde atua no Programa de Pós-Graduação em Comunicação; é Presidente da POLITICOM, Sociedade
Brasileira dos Pesquisadores e Profissionais m Comunicação e Marketing Político;
2
Carlos Manhanelli, é Mestre em Comunicação pela Universidade Metodista de São Paulo e presidente
da ABOCP, Associação Brasileira de Consultores Políticos. Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
XXXII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Curitiba, PR – 4 a 7 de setembro de 2009
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Introdução
Embora a história da propaganda política no Brasil seja recente, tem sido
modesto o estudo e a recuperação das contribuições do “slogan” como peça essencial de
uma campanha política. Da ironia dos tempos da República Velha, que ironizavam o
candidato Artur Bernardes pelos seus hábitos etílicos, imprimindo-lhe o rótulo de “Seu
Mé” (“Seu Mel”, utilizando-se o termo “Mel” ou “Mé” para qualificar quem toma
aguardente em excesso); passando pelo mais emblemático de todos, construído para dar
a Juscelino Kubitscheck de Oliveira a imagem de empreendedor, que faria o Brasil
avançar “50 anos em 5” ou ainda o popular “Lula lá”, incentivando o candidato Luis
Inácio Lula da Silva na sua campanha presidencial, deram aos slogans político-eleitorais
uma configuração nova e importante na história recente da propaganda política no país.
A definição sobre slogan está resumida em ser uma frase ou sentença que defina
as qualidades do produto.
Um slogan já é uma frase de fácil memorização usada em contexto político,
religioso ou comercial como uma expressão repetitiva de uma idéia ou propósito.Um
slogan politíco geralmente expressa um objetivo ou alvo ("Trabalhadores do mundo,
uni-vos!"), enquanto um slogan publicitário é mais frequentemente usado como uma
identificação de fácil memorização agregando um valor único à empresa, produto ou
serviço, sendo esse valor concreto ou não ("A número 1").Slogans variam do escrito ao
visual, do cantado ao vulgar. Quase sempre sua natureza simples e retórica deixa pouco
espaço para detalhes, e como tal servem talvez mais a uma expressão social de
propósito unificado, do que uma projeção para uma pretendida audiência.Slogans são
atrativos particularmente na era moderna de bombardeios informacionais de numerosas
fontes da mídia."Slogan" vem de sluagh-ghairm (se pronuncia slogorm), do gaélico
escocês para "grito de guerra" , como no filme conhecido Coração Valente.
O Slogan Publicitário é um slogan é uma curta mensagem usada como uma
identificação de fácil memorização agregando a um produto ou serviço. O 'slogan'
compõe o que se chama de suporte ou complementação de uma determinada
mensagem.O brado de guerra (slaugh-ghairn - é corruptela de uma expressão do idioma
gálico), grito usado nos antigos clãs para inspirar os seus membro a lutarem pela
preservação do grupo, adequa-se à guerra existente no mercado e na disputa pelo
consumidor.Modernamente, a publicidade e a propaganda utilizam o 'slogan' como
forma de destacar os atributos, vantagens entre outras na complementação de uma
mensagem comercial. Na propaganda o 'slogan' é uma frase mnemônica, tem finalidade
de manter-se na mente do consumidor ratificando certas características. São elas: a
personalidade - que conceitua o produto frente ao seu usuário, por exemplo: Com o
produto X Você vai ao Sucesso! - a identidade ou a denúncia dos atributos do produto é
uma das características mais importantes somada à facilidade de memorização.O slogan
está associado à imagem, à linguagem escrita e estética transcendendo a materialidade o
produto ou serviço, transformando-se no afirmativo indicador dos atibutos enunciados
no texto publicitário.O bom 'slogan' é curto e direto expressando a história, a psicologia,
o conceito da marca, empresa ou produto e ou serviços. (
http://pt.wikipedia.org/wiki/Slogan acessado em 28/11/2007 9:30h).
Os slogans usados nas campanhas eleitorais, devem se tornar o grito de guerra
dos militantes partidários e, com certeza, não saem da cabeça de nenhum iluminado. Os
bons Slogans derivam das informações prestadas pelas pesquisas que detectam as
qualidades já enxergadas no candidato e as valorizam, ou apregouam um conceito que
se deseje reforçar sobre o candidato ou sobre sua plataforma proposta, ou um desejo,
necessidade, anseio ou precisão da população naquele momento. Ele pode até derivar de
uma expressão que esteja na moda na época de sua utilização (“Eu quero votar para
Presidente” – Campanha Diretas Já).
Os slogans eleitorais devem ser de fácil lembrança, com palavras simples, conter
o nome do candidato é desejável. Rimas, trocadilhos e palavras bem humoradas, ajudam
no fator lembrança.( “Seu voto? Não chute...Vote na Ruth”, “Amor no coração! Salim é
a solução”)
O slogan eleitoral ideal, é aquele que passa para a população como um jargão
popular, usado para expressar algum sentimento ( Por algum tempo a indignação com as
campanhas eleitorais eram expressadas com o famoso “Meu nome é Eneas”). O slogan
pode tambem trazer um desejo que a população tenha manifestado possuir, em tal grau
que justifique sua presença.
Um benefício sempre será bem vindo na estrutura de um bom slogan. (“Vote
para ser feliz”, “Pra acabar com a molecagem”).Um bom slogan, tambem deve mostrar
a diferença entre os candidatos (“Vote no brigadeiro, ele é bonito e é solteiro”, “Collor é
progresso”)
Além de tudo isso, um bom slogan deve transmitir um sentimento positivo sobre
o candidato. (“Collor, um novo tempo vai começar”, “Ademar rouba mas faz”).A
estratégia deve se fazer presente tambem na hora de se fazer um slogan. As pesquisas
em 1990 mostravam que a clase média tinha medo de votar em Lula para Presidente.
Assim nasceu o slogan que combatia esse conceito (“Sem medo de ser feliz”).
O ideal é que um slogan expresse o que está no inconciente coletivo da
população e que possa maximizar esses sentimentos e emoções já percebidos. Para isso,
oriento sempre a meus clientes que, antes de pensar em qual sologan usar, encomende
uma pesquisa para saber qual a imagem que a população tem dele. Quais as qualidades Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
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já são perceptíveis expontaneamente. Através do resultado desta pesquisa, é que se deve
então, formatar um bom slogan do que for mais forte nas possibilidades de um slogan,
como apresentamos acima ( expressão da moda, desejo da população, qualidade do
candidato, imagem, mostrar a diferença ) não esquecendo o que faz a diferença em um
bom slogan (fácil lembrança, expressar sentimento, ser positivo e estratégico).
Abaixo alguns slogans conhecidos e outros nem tanto:
Campanha histórica
Terra à vista ! / Cabral
Campanhas presidenciais
“Vote no Brigadeiro. Ele é bonito e é solteiro” Brigadeiro Eduardo Gomes Presidencial
(1945)
Lula lá – Lula 1990
Agora é Lula – 2º Turno Presidencial 2002
Sem medo de ser feliz – Lula 1990
Varre,varre,vassourinha – Jânio - Presidencial 1960
Juntos chegaremos lá – Afif , Presidencial 1989
Collor é progresso – ano 1989
Um novo tempo vai começar – Collor 1989
Caçador de marajás – Collor 1989
50 anos em 5 – JK 1955
Meu nome é Enéas Presidencial 1990.
Diretas já. Movimento pelas diretas 1984
Eu quero votar pra presidente – Movimento pelas Diretas 1984
“Tancredo Já” – Campanha Presidencial 1984
"Gente em primeiro lugar". (O slogan, usado nas campanhas eleitorais de Fernando
Henrique Cardoso à Presidência em 1994 e 1998)
"Lula de novo, com a força do povo (Campanha presidência 2006)
“Queremos um País Decente” – (2006 Geraldo Alckmin)
"Não troque o certo pelo duvidoso" e “Deixa o Homem Trabalhar”. (reeleição de Lula
2006)
"O Brasil não Pode Voltar Atrás. Avança, Brasil". (reeleição Fernando Henrique 1998)
“Ele voltará” – Movimento Queremista – Getulio 1945
Militares
Brasil, ame-o ou deixe-o
Ninguém segura este país
Este é um país que vai pra frente
Pra frente Brasil
Plante que o João Garante – João Figueiredo
Estaduais
Pra seu governo, nem Miro, nem Sandra, Moreira Franco –RJ
O Paraná faz bem – Álvaro Dias
“O Rio Grande em primeiro lugar” (Antonio Brito R.G.S)
"Eu era feliz e não sabia". (Slogan de uma das campanhas de Delfim Neto)
Paixão pelo Rio Grande – Germano Rigotto
Seu voto? não chute...vote na Ruth. ? Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
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“Ajude um desempregado a virar deputado” - Lia Preto
“Alô Rocinha! Pobre vota em pobre. É nóis na fita!” - Mauro Galo
“Amor no coração! Salim é a solução!” - Salim
“Eu tenho um sonho. É cuidar de você” - Diogo Cuoco
“Brasília nunca mais será a mesma” – Clodovil – Candidato a Dep. Federal
"Mais trabalho, mais oportunidades" - candidatura de Mendonça Filho Pernambuco -
2006
"O senador da União". – candidatura Jarbas Vasconcelos Pernambuco - 2006
'Juntos vamos mais' - Paulo Hartung – E.S 2006
“Ousar lutar, Ousar vencer”. – slogan do partido PTC/MRPP Portugal 2005
“Voltar a Acreditar”. Slogan de campanha do Partido Socialista Portugal 2005
ACM - Ação, Competência e Moralidade – Campanha governo da Bahia ACM
"Tempo Novo". – Marconi Perillo – Campanha governo Goiás
“Os velhos de Brasília não podem ser eternos – slogan Dep.Federal Henrique – Acre
“Novo Tempo” Roseane Sarney candidata a Governo Maranhão -
“Novo Maranhão” – Jose Sarney candidato a Governador Maranhão - 1996
Não vote em branco, vote Negrão de Lima (Campanha no Rio de Janeiro para
Governador)
“Ao ver o Pedro, levante o dedo”. – Campanha a Deputado de Pedro Geraldo Costa.
Municipais
‘‘Tá certo Paulo Roberto’’ (candidato a Prefeito de Rio Verde – GO)
Quem ama São Paulo, vota Paulo.
"Foi Maluf que fez". (1998- Prefeitura de São Paulo)
“Trabalhador vota em trabalhador” adotado pelos candidatos do PT na década de 80.
Rouba mas faz (Ademar/Paulo Maluf) – (o slogan oficial de Ademar era “Fé em Deus e
Pena Tábua”).
''Chega de malas, vote em Bouças''
Lingüiça Neles!”(Grito de guerra do candidato Lingüiça, de Cotia (SP)
''Tudo Pela Dinha'' (slogan de Dinha candidata em Descalvado (AL)
''Não vote em A, nem em B, nem em C; na hora H, vote em Gê" ( slogan em Carmo do
Rio Claro, do candidato chamado Ge
''Não vote sentado, vote em Pé" (Em Hidrolândia (GO), tem um candidato chamado Pé)
''Aquele que dá o que promete'' (slogan em Piraí do Sul do candidato gay chamado Lady
Zu)
''Vote com prazer'' ( Slogan da cearense chamada Débora Soft, stripper e estrela de
show de sexo explícito).
''Com a minha fé e as fezes de vocês, vou ganhar a eleição!" (Slogan do Candidato a
deputado de Aracati CE)
"Vote em Difunto, porque político Bom é político Morto" (Slogan em Mogi das Cruzes
(SP), do candidato chamado Difunto)
“Rola Neles” (Slogan do candidato chamado Rola do PGT em Sergipe)
“Enéas Faria, uma vida feita de votos”. (Candidato a Senador pelo Paraná)
"Prefeito da paz", - slogan de Nion candidato em Goiânia 1996
"O tostão contra o milhão" – campanha de Jânio Quadros a Prefeito de São Paulo em
1953
“Pedra no buraco e Pedro na Prefeitura”, - Campanha a Prefeito de Pedro Geraldo
Costa. Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
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“Amor, Trabalho e Fé”. (reeleição Prefeito Campo Grande – MS)
"Eu duvido dos políticos,mas acredito em Duende"- Curitiba candidato a Vereador
Duende
"O único sem o rabo preso";- travesti mineiro de Formiga, Galo Veio – candidato
Vereador
Dos males o menor";- Em Muniz Freire, ES, tem o anão Celinho – Candidato Vereador
“Para Carapicuíba sair do buraco, votem no Saddam";Carapicuíba o candidato Saddam
“A cidade quer Serguei” - Pelotas candidato A Vereador chamado Serguei
“Vote na filha do Rei, Jesus” – Slogan da filha do Pelé para Vereadora em Santos
“Nem faço e Nem vou fazer nada”. Candidato a vereador BH –MG chamado Nem
“Na hora de votar – CIMATI” – Candidato a Vereador na cidade de Dourados – MS
chamado Cimati.
“Leve-me para a Câmara” - A modelo Núbia de Oliveira disputou uma cadeira de
vereadora pelo PL de Uberaba (MG)
Chega dos Mesmos" –slogan de Francisco Rossi – Prefeitura 1985
Clichês
Vamos ver ( cidade) crescer
Novos rumos
Por uma (cidade) forte e humana
Porque (cidade) merece
(cidade), o futuro é agora !
Eu respeito (cidade)
(cidade) mais feliz
(fulano de tal) já ganhou !
Não desperdice seu voto !
(cidade) merece mais !
Compare os ( número de candidatos da cidade).
Vote certo !
Voto nele !
Vote nele !
O povo no poder
Apelidos eleitorais
Toninho Ternura/Toninho Malvadeza , ACM
FHC
JK
O velho (Getulio 50) Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
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Perspectivas metodológicas
Em termos metodológicos, na investigação presente optamos pela utilização da
análise de conteúdo, a partir do modelo de Espírito Santo, inspirada nos estudos de
Berelson e Bardin, técnica que nos propusemos aplicar, tendo com consideração a sua
adequação e tradição na análise descritiva e também inferência de conteúdos
comunicacionais como os materiais de propaganda. Além desta, há incursões sobre as
definições teóricas sobre o slogan, a partir de Reboul e Lasswell ;e uma visão
lingüística, a partir das definições de Iasbeck.
Depois disso, enveredamos pelas incursões sobre a evolução histórica da
comunicação, conforme o projeto que vimos desenvolvendo sobre “A história as
eleições presidenciais no Brasil Republicano”, sedidado na Universidade Metodista de
São Paulo.Nesse sentido,o estudo clássico desenvolvido por Harold Laswell e Sergius
Yakobson, sobre “Os slogans de 1º de maio na União Soviética,1918/1943”, sugerem
igualmente a necessidade de releitura para o panorama contemporâneo nacional,
mostrando de que forma os slogans evoluíram em campanhas nacionais no nosso país,
rico em diversidade lingüística e cultural.
A técnica de análise de conteúdo - com raízes teóricas nos desenvolvimentos
norte- americanos das décadas de 30 e, sobretudo, de 40 em diante teve múltiplos
contributos impulsionadores pioneiros, de entre os quais se destacou o de Bernard
Berelson (Berelson, Salter, 1946;Berelson, Grazia, 1947; Berelson, 1952).
Este autor é considerado um dos principais mentores daquela técnica nos EUA.
Berelson produziu contributos no plano conceptual e empírico que marcaram a
investigação social e política, não só no âmbito da técnica de análise de conteúdo como
também nos estudos de propaganda, e nos estudos com base em sondagens e inquéritos
sociológicos ligados aos primeiros desenvolvimentos na área do comportamento
eleitoral.
O impacto do modelo conceitual e metodológico de Berelson foi significativo,
durante várias décadas, não apenas nos EUA, mas conforme assinalou Bardin, em
contextos como o francês. Segundo Bardin, pelo menos até à década de 70, os raros
manuais que abordavam a técnica, obedeciam de modo rígido ao modelo de Berelson
(Bardin, 1977, 1991). A partir dos anos 80, a perspectiva qualitativa da análise de
conteúdo passa a ser alvo de maior destaque conceptual assim como de
desenvolvimento empírico. Múltiplos contributos de referência posteriores têm
contribuído para a renovação dos enfoques técnicos da análise de conteúdo
(Krippendorf, 1980; Weber, 1990; Romero, 1991; Altheide, 1996).
Na aplicação presente da técnica de análise de conteúdo utilizamos a sua
tipologia categorial baseada, sobretudo, na inferência dos resultados, incidindo, assim,
na sua vertente qualitativa. Pretende-se, do ponto de vista categorial e inferência, a
desmontagem das tendências de comunicação constantes do corpus selecionado. Neste
estudo não temos como objetivo o levantamento e inferência de natureza iconográfica
dos materiais de propaganda, na base deste trabalho. Como referido, este estudo tem em
consideração uma matriz sociológica, baseada na análise de conteúdo e, como tal, não
se enquadra na matriz teórica linguística que a análise textual e discursiva podem
fornecer.
No que se refere ao processo de codificação procedemos ao recorte das unidades
de análise, compostas pela palavra e pelo tema. Ainda no âmbito do processo de
codificação, a regra de enumeração utilizada é de ordem qualitativa. Ou seja, a escolha Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
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das unidades de enumeração é concretizada no levantamento e análise da presença ou
ausência de ocorrências com significado analítico, face aos objetivos propostos.
Para além da codificação, a outra operação técnica presente é a categorização. Nesta
optou-se por um sistema de classificação semântico, aliado a um procedimento
designado ‘por milhas’(Bardin, 1977).
Optamos por este procedimento tendo em consideração a natureza rica,
diversificada e extensa do material em análise. Em concreto, este procedimento consiste
no desenvolvimento do quadro categorial à medida que se desenvolve todo
o processo de investigação e amadurecimento das potencialidades de análise do material
selecionado. Ou seja, o processo de categorização é ditado, sobretudo, pelos contornos e
especificidades do corpus, e procura um alinhamento analítico, de acordo com a sua
natureza comunicacional e significados simbólicos. Deste modo, as operações de
codificação e categorização foram concebidos pelos autores do estudo, com base no
quadro contextual, temático e metodológico atinente ao estudo presente e de acordo
com o objetivo de análise proposto. O tratamento dos dados foi efetuado, tal como
referido, com base numa vertente categorial e qualitativa da análise de conteúdo.
Do ponto de vista da validade do estudo investimos na clarificação dos
procedimentos metodológicos utilizados, conscientes da especificidade da análise de
conteúdo em termos técnicos, à semelhança do que é perfilhado por outros contributos
que se dedicam à investigação social e a esta técnica (Bringberg, Mac-Grath, 1985;
Bowen, Petersen, 1999). O interesse e investimento dos autores nos temas da persuasão
e propaganda políticas (Espírito Santo, 1997) assim como a sua atividade docente, de
orientação e também de investigação, com recurso à análise de conteúdo (Espírito
Santo, 2004), contribuíram para que o caminho percorrido pudesse ser delineado, com
recurso a um suporte técnico e teórico, previamente, amadurecido.
Do ponto de vista da fidelidade da análise perfilhamos a importância de se
clarificar o conjunto de estratégias metodológicas seguidas para a sua concretização. No
que se refere ao instrumento conceitual de base deste estudo, que se consubstancia nas
categorias, conduzimos a sua formulação de modo a que as mesmas obedecessem às
cinco regras fundamentais que lhe conferem a sua fidelidade. São estas a exclusão
mútua, a homogeneidade, a pertinência, a objetividade e a produtividade. Ou seja, tendo
sido construída num sistema que promoveu a sua flexibilidade e adaptação às
particularidades e riqueza do corpus em análise, a concepção das categorias de análise
obedeceu, igualmente, nos vários momentos da sua construção, às regras acima
referidas.
O slogan e a sua importância política e comunicacional
Como elemento essencial da mensagem em propaganda política,o slogan
constitui a base analítica deste estudo. Em termos de mensagem, a propaganda política
assenta, fortemente, no valor dos slogans e dos símbolos políticos, como elementos
catalisadores da ação política e eleitoral. Como tal, o slogan deve conter características
que desencadeiem a sua rápida memorização, do ponto de vista auditivo ou visual. O
êxito do slogan passa por aspectos como a simplicidade, a graça, a graciosidade, a
fonética. Por outras palavras, “o slogan tem de conter um apelo, suficientemente,
simples, facilmente, compreendido e susceptível de ser uma senha de coesão do grupo.
Este grupo, o dos apoiantes da força política quer-se o mais alargado possível, tanto
quanto possa permitir o acesso ao Poder” (Espírito Santo, 1997: 115).
A origem etimológica da palavra slogan não é, suficientemente, clara e a sua
fundamentação revela-se complexa, pois a sua raiz não se encontra nas principais Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
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línguas antigas que originaram os diferentes idiomas europeus, como sejam o grego e o
latim. De acordo com Reboul (1975), a expressão slogan viria do gaélico, sendo que a
expressão original, ou seja, scluagh chairm significaria, na antiga Escócia, o grito de
guerra dos clãs.
O nosso interesse nas origens da cultura européia e na comunicação conduziunos a uma reputada especialista em sânscrito e a encontrar uma provável resposta, ainda
mais longínqua, do que a de Reboul, para as origens e o significado etimológico da
expressão slogan. Concluímos que existe uma forte possibilidade de a expressão slogan
ter a sua origem no sânscrito, língua.
Referimo-nos à Professora Doutora Maria Margarida Lacerda, especialista em
Sânscrito, reputada Professora Jubilada do Instituto Superior de Ciências Sociais e
Políticas, da Universidade Técnica de Lisboa. Língua da família hindo-hitita que é a
forma mais antiga do indo-europeu. Esta língua conservou-se durante cerca de um
milênio na tradição oral e passou à escrita somente no II milênio d.C. Esta língua não é
falada nem escrita, hoje em dia. indo-européia ancestral, raiz e base originária de todos
os ramos linguísticos, situados no quadro do amplo contexto cultural indo- europeu.
Do sânscrito faz parte a expressão šloka que traduz a ideia de dístico, ou seja, de
dois versos formando sentido completo, os quais poderiam estar inseridos em cânticos
que ditos, repetidamente, constituíam um apelo à concretização de boas realizações por
parte dos seus emissores e, em última análise, para toda a comunidade. Neste sentido
consideramos altamente provável que a expressão slogan tenha raiz no sânscrito, na
expressão šloka, sendo que a fonética e o significado associado à expressão original
naquela língua clássica apontam, fortemente, nesse sentido.
Tecnicamente, o slogan traduz-se numa frase curta, a qual contem uma
componente promocional destinada a captar o interesse do eleitorado, sendo que o
slogan, para além disso, pode conter também palavras de ordem dirigidas à ação. Nem
todos os slogans contêm palavras de ordem. Para além do slogan, propriamente dito, há
ainda uma componente da mensagem ligada àquele, mas distinta, que se concretiza no
apelo ao voto, o qual é composto pelas frases que contêm o nome do candidato e o
imperativo verbal do voto neste. No que se refere a estes três elementos apresentados, a
título de exemplo, com base nos slogans recolhidos no estudo
O slogan funciona mais pelo seu significante do que pelo seu significado. Do
ponto de vista das representações discursivas o slogan assenta mais no seu caráter
mobilizador e instrumental e menos na sua capacidade de esclarecimento, do ponto de
vista informacional. O slogan contem em si, geralmente, a ideia do todo do produto
político (no caso político) que procura promover mas isso não significa que tenha,
necessariamente, que remeter para o ideário político e ideológico da força política em
causa.
Como lembra Lasswell (1949, 1979: 22), o slogan “é o grito de guerra” e, como
tal, o slogan deve apelar às emoções e levar à coesão. O slogan funciona como um
promotor de esperança, alento e empenho, em prol de uma causa e, como tal, gera uma
adesão cujo caráter incondicional é, geralmente, perfilhado pelos seus promotores.
Neste sentido, para além da simplicidade, outra das características que confere
funcionalidade ao slogan é a sua facilidade de reprodução oral, a qual, em última análise
procura a promoção da unidade do grupo, grupo este que pode ser tão amplo quanto à
dimensão do Estado.
O slogan constitui um elemento natural à comunicação humana, com lugar no
espaço social e político, desde tempos imemoriais. A funcionalidade do slogan, do
ponto de vista da comunicação, reservou-lhe lugar cativo e pouco alterado ao longo de,
pelo menos, cerca de dois milênios, a crer na sua antiguidade indo-européia. À entrada Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
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do terceiro milênio, o slogan mantém- se no seu formato original, curto e pragmático
mas, simultaneamente, catalisador, emotivo e aglutinador de massas.
No estudo que construiu, denominado “A arte dos slogans”, Luis Carlos de Assis
Yasbeck afirmou que eles transmitem as seguintes “sensações de verdade”:
“a. Os slogans mais eficazes desprendem-se do caráter meramente referencial
que os liga aos seus objetos,em vantagem das conotações simbólicas;
b. os slogans publicitários criam, provocam e/ou sedimentam relações
funcionais com os demais modos de pensar e agir que estão presentes nos
demais sistemas culturais,
c. os slogans não necessitam alimentar-se de elementos periféricos da nãocultura sob pena de se tornarem excessivamente redundantes e,
consequentemente, obsoletos”
Citando W.J.Mitchel, que classifica a família das imagens em cinco ramos,
entendendo-se imagem como representação icônica que guarda do seu objeto certa
semelhança , Iasbeck reproduz os conceitos que põem ajudar a valorizar e compreender
melhor o papel dos slogans não só em campanhas eleitorais, a saber :
“1. As imagens gráficas, como pinturas, estátuas,desenhos,
2. as imagens óticas, aquelas geradas pelo espelhamento e pela projeção,
3. as imagens perceptuais, as que nos vêm pelos dados dos sentidos ou perceptos
ou pela identificação de sua aparência,
4. as imagens mentais aquelas dos sonhos,da memória,da lembrança, a imagem
as idéias,
5. as imagens verbais, aquelas escritas pelas palavras, sugeridas pelas
metáforas.”
Vale lembrar também que os slogans se aproximam de outras figuras de
linguagem igualmente tradicionais, como refrões, adágios,parêmia,jargão, clichê,divisa,
lema,palavra de ordem e norma, ou como definem Holanda e Magalhães Jr.,em seus
consagrados dicionários:
“Refrão: forma que se repete regularmente num poema ou numa canção,
Adágio: sentenças morais sobre a arte da paciência e a esperança,
Parêmia: breve alegoria verbal, frase de efeito,
Jargão: sentença corrompida pelo uso excessivo ou idioleto profissional,
Clichê: frases vulgarizadas , consagradas pelo uso cativo e regular,
Divisa: sentença que se incorpora à marca, simbolizando uma idéia ou
sentimento,
Lema: sentença que contém preceito a ser seguido,
Palavra de ordem: sentença autoritária que manda fazer alguma coisa,
Norma: síntese de um princípio, de um preceito, de uma regra,de uma lei.”
Na conclusão da sua pesquisa, Iasbeck mostra-nos que o slogan é um texto que
reúne, de forma compactada,uma série de informações que podem ser lidas de múltiplas
formas, a saber:
‘”a. Brevidade: frase sintética que contém, a princípio, apenas termos e expressões
absolutamente necessários,
b.Condensação : trata-se de um signo que reúne outros tantos signos privilegiando em
destaque aqueles julgados mais significativos pelo produtor, em função do publico alvo,
c. Autoridade: o slogan afirma alguma coisa,mesmo que o faça negando com firmeza e
determinação, Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
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d. Prestígio: o enunciado busca, direta ou indiretamente, atrair prestígio para o seu
objeto, seja ele o produto, a marca,o anunciante ou uma idéia,
e.Anonimato: o leitor não é capaz de identificar com precisão o autor de um slogan,
muito embora posa julgá-lo como o anunciante (candidato) que assina a peça
publicitária; mesmo nesse caso, a “voz” do slogan não tem dono,
f. Ambigüidade: as várias vozes de um slogan fazem dele uma curiosa e atraente forma
de comunicação publicitária,
g. Humor: os slogans bem-humorados conseguem maior pregnância no leitor ou no
ouvinte, facilitando a memorização e instigando a repetição voluntária, o humor
inteligente de um slogan transfere prestígio e simpatia ao objeto enunciado,
h. Impacto: o slogan tende a quebrar a cadeia viciada da linearidade de forma a causar
surpresa, privilegiando o inusitado, tanto em nível sintático quanto semântico,pode
provocar leituras curiosas e enriquecedoras,
i. Cadência : muitos slogans tiram grande proveito da cadência e da harmonia rítmica,
através de intervalos regulares e tonicidade proporcional, para que soem bem aos
ouvidos, mesmo quando apenas lidos,
j. Comunicação imediata: um bom slogan pode até convencer o leitor a complexas
decifrações posteriores, mas ele não pode deixar de possibilitar comunicação imediata,
pois a velocidade de uma leitura não suporta grandes reflexões,
k. Repetição : o slogan precisa ser de fácil repetição,ou seja, necessita conter elementos
que facilitem sua imediata memorização e não o tornem entediante após algumas
repetições. Para possibilitar tais efeitos, a harmonia e a cadência da frase,aliadas à
brevidade, são essenciais.”
Dimensões teórica e pragmática
Com as visões teóricas adotadas diante da modesta produção acadêmica sobre
slogans político-eleitorais, é possível perceber que este estudo contribui para recompor
parcelas da memória, com a captação dos slogans mis presentes em nossa história
contemporânea, quer seja em eleições presidenciais, estaduais, municipais ou nos que
viraram “clichês” de tanta utilização.
Tomando como parâmetros os conceitos de Mitchel sobre “imagens” e os de
Yasbeck sobre “linguagens”, eis nossa visão sobre alguns dos slogans mais importantes
que recuperamos sobre as eleições presidenciais.
“Vote no Brigadeiro. Ele é bonito e é solteiro” Brigadeiro Eduardo Gomes, 1945.
IMAGEM: Metáfora, LINGUAGEM: Prestígio, por ser “bonito e solteiro” significando
que ele poderia ser um bom presidente por estas razões.
Lula lá – Lula 1989
IMAGEM: Metáfora. LINGUAGEM: Impacto, mostrando que o “lá” /Brasília seria a
meta a ser alcançada na eleição, para que finalmente um candidato popular rompesse o
ciclo de representantes das classes econômicas e/ou militares que anteriormente
governaram o país,
Sem medo de ser feliz – Lula 1989
IMAGEM: Mental/sonho. LINGUAGEM: Brevidade/Cadência. Este slogan sintetiza no
termo “lá”, o sonho da maioria a população em ter um candidato popular, possui ritmo
próprio.
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Varre, varre vassourinha – Jânio, 1960.
IMAGEM: Percepção. LINGUAGEM: Autoridade, mostrando que com uma vassoura
na mão, objeto que a maioria da população possuía em sua própria casa, seria possível
com a autoridade moral do candidato, acabar com a corrupção no país.
Juntos chegaremos lá – Guilherme Afif, 1989.
IMAGEM: Percepção. LINGUAGEM: Repetição, este slogan foi utilizado pelo
candidato através da linguagem “Libras”, sinais gráficos para surdos/mudos, inovando
no processo. Sua característica de repetição foi essencial no processo.
Caçador de marajás – Collor 1989
IMAGEM: Metáfora. LINGUAGEM:Autoridade. Usando a imagem de que um
“marajá” era um funcionário público que ganhava muito e não trabalhava direito,o
então candidato , reprisando a mensagem da “vassoura” de Jânio, igualmente prometia
limpar a corrupção do funcionalismo público no país.
50 anos em 5 – JK 1955
IMAGEM: Verbal /Matemática.LINGUAGEM:Impacto. Com ele o candidato sugeriu
ao povo um tempo de progresso e muito trabalho.
Meu nome é Enéas Presidencial 1990.
IMAGEM:Verbal LINGUAGEM: Repetição/Humor. Com pequeno tempo no rádio e
televisão para popularizar seu nome , o candidato repetia e interpretava exaustivamente
este slogan, que beirava o ridículo, mas cujo resultado em termos de memorização e
eficiência foi ótimo.
Diretas já. Movimento pelas diretas 1984
IMAGEM:Mental/sonho LINGUAGEM:Cadência/Condensação. A sociedade tinha
como anseio o fim do regime militar e este slogan dava conta de construir esta
perspectiva.
"Gente em primeiro lugar". (O slogan, usado nas campanhas eleitorais de Fernando).
Henrique Cardoso à Presidência em 1994 e 1998)
IMAGEM: Verbal LINGUAGEM: Autoridade. Pobre em criação, o slogan priorizava
indiretamente a questão social.
“Deixa o Homem Trabalhar”. (reeleição de Lula 2006)
IMAGEM: Brevidade LINGUAGEM: Autoridade/humor. Com um fundo bem
humorado,o slogan pedia que não se fizessem críticas ao presidente,deixando o livre
para cumprir suas promessas de campanha.
"O Brasil não Pode Voltar Atrás. Avança, Brasil". (reeleição Fernando Henrique 1998)
IMAGEM: Mental/sonho LINGUAGEM:Autoridade. O então candidato também
queria continuar governando, sem receber críticas pelo que já tinha realizado.
“Ele voltará” – Movimento Queremista – Getulio 1945
IMAGEM: Mental. LINGUAGEM:Repetição/Prestígio. Como Getúlio já tinha sido
presidente e gozava de prestígio, a intenção era fazê-lo retornar à presidência. Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
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O que se percebe, então, na evolução do processo de comunicação e
linguagem/imagem, é que os slogans nas eleições presidenciais brasileiras assumiram
papéis estratégicos que os confirmaram perante a história.A repetição do combate à
corrupção utilizada por Jânio e Collor, é emblemática dos desafios no período. As
sínteses “50 anos em 50”, “Diretas já”, “Lula lá” uniram sonoridade,ritmo e impacto. E,
com certeza, o slogan com a linguagem de “Libras”, do candidato Guilherme Afif
Domingos, em 989, foi emblemático do ponto de vista da inclusão social. A repetição
deu ao “Meu nome é Enéas”,a característica essencial para que o candidato obtivesse
mais de um milhão de votos, usando pouco mais de 30 segundos diários em suas peças
de comunicação com a sociedade através do rádio e da televisão.
Se sob a ótica da linguagem da imagem as características dos slogans se
repetiram ao longo da história recente do país, do ponto de vista da história da
propaganda política, estas características se ampliaram com o passar os anos. Se antes
eram apenas impressas em jornais,folhetos e divulgação impressa; foi com a chegada do
rádio e da televisão que os slogans – e ao lado dele os jingles – ajudaram a popularizar
candidatos/candidaturas e foram a síntese necessária para os processo comunicacional e
a identificação da sociedade com os seus candidatos preferidos. Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
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Bibliografia
ESPIRITO SANTO, Paula
(2006), "A mensagem política na campanha das eleições presidenciais: análise
de conteúdo dos slogans entre 1976 e 2006", revista Comunicação & Cultura,
no 2, Universidade Católica Portuguesa, Lisboa, Quimera, pp. 83-101.
IASBECK, Luis Carlos, A arte dos slogans, as técnicas de construção das frases de
efeito do texto publicitário”, Editora Anablume, São Paulo, 2002,
LASWELL, A linguagem da política, Editora Universidade de Brasília,Brasília, 1982,
LESSA, Orígenes, Propaganda eleitoral, observações sobre a campanha política na
eleição para governador de São Paulo em 1954, Editora PN, Rio de Janeiro, 1955
MAGALHÃES, Cláudio e MOTA, André. Slogans, os 1000 melhores slogans da
propaganda brasileira. Letter editorial, 1991, Rio de Janeiro,
QUEIROZ, Adolpho. Marketing político brasileiro,ensino,pesquisa e mídia.
INTERCOM/ Cátedra UNESCO, 2005, Unigráfica, Limeira,
REBOUL, Olivier, O slogan. Editora Cultrix,São Paulo, 1975,
(
http://pt.wikipedia.org/wiki/Slogan acessado em 28/11/2007 9:30h).
