El profesor Cid Pacheco, durante su vida como
académico, formuló para nosotros Consultores en Marketing Político en Brasil
tres “leyes” fundamentales del proceso electoral ([2004] 2013). Son ellas la
“Ley” de la Indiferencia, de la Postergación, e de lo Efímero o de la
Transitoriedad:
(a) La indiferencia es la reacción de gran
parte de electoradoque no se siente tocado por los discursos o por lo
movimiento electoral como un todo;
(b) En una sociedad donde el voto se pone en
la vida de las personas como un problema, un incómodo que tiene de ser
resorbido, la tendencia es que se pensé sobre la política más a cerca del día
de las elecciones, se posterga la tomada de decisión sobre su voto.
(c) El voto es efémero. ¿Cuál su valor?
¿Cuánto cuesta en dinero? Además, ¿de qué vale votar? ¿Lo que yo gano con mi
voto? El voto no tiene su valor definido, por lo tanto, es transitorio, a cada
ciclo se cambia los motivos que llevan una persona votar en tal o cual
candidato, conforme las tendencias de demandas sociales.
El maestre Cid Pacheco (ídem) es cuidadoso en
usar las comillas para mostrar el carácter modal-frecuencia - de la noción de
“ley” utilizada para nombrar estos fenómenos electorales. Pero, es posible, a
través de ellas, llegar al aspecto generalista que convierte estos fenómenos en
leyes generalistas.
Trasplantando Marketing en
Marketing Político
Philip Kotler enuncia la definición de
marketing como “la actividad humana dirigida a la satisfacción de las
necesidades e deseos a través de un proceso de intercambio” (1980, p.33). Si el
estudio de Marketing se dirige a un proceso de intercambio, es en la Teoría de
la Reciprocidad, formulada en la Antropología, que podemos encontrar algunos de
los fundamentos que llevaran el Marketing a formular sus leyes.
Mauss (1974) muestra que el intercambio se
presenta como un “fato social total”, institucionalmente, significa
múltiplosaspectos de la vida humana. Levi-Strauss (1993) liberta la
reciprocidad de su carácter institucional objetivo, nos mostrando que la
reciprocidad es un principio de la vida humana. Por lo tanto, si el Marketing
estudia “un proceso de intercambio” para alcanzar“la satisfacción de las necesidades
e deseos” de las personas, teniendo en vista que el proceso de intercambio se
formula como reciprocidad, y que la reciprocidad es un principio de la vida
humana, podemos libertar el Marketing de su carácter estrictamente comercial
ytransponer sus técnicas para otras esferas de la vida social.
Así, podemos hablar de Marketing Político.
Pero, más do que eso, podemos utilizar la teoría antropológica y las Ciencias
Sociales para saber lo que funciona y lo que no va funcionar en la
transposición del Marketing Comercial para el Marketing Político.
Alcanzando las bases de las
presuposiciones del Marketing Político en Brasil
El grande error de ideólogos es concebir la
política institucional como aspecto central de la vida de las personas. En la
vida, en lo día a día, los brasileños no dan falta de las instituciones
políticas, tampoco comprenden las categorías del estado positivamente. El
concepto de ciudadanía, central para la democracia, para la mayor parte de los
brasileños é referida de forma negativa:
Si en universo de la casa soy un
súperciudadano, porque allí sólo tengo derechos y ningún deber, en lo mundo de
la calle [espacio público] soy un subciudadano, ya que las reglas universales
de la ciudadanía siempre me definen por mis determinaciones negativas: por mis
deberes y obligaciones, por la lógica del “no puede” y “no debe”. (DAMATA,
1991, p.100, nuestra traducción)
La ciudadanía en Brasil fue otorgada y
tutelada por el Estado, construida de cima para bajo:
Había un potencial de participación que no
encontraba canales de expresión dentro de la estructura institucional y que,
también, no tenía condiciones de articular estructura alternativa. Lo brasileño
fue forzado a tomar conocimiento del Estado y de las decisiones políticas, pero
de manera a no desarrollar lealtades a las instituciones. (CARVALHO, 1996,
p.356,nuestra traducción)
Esta es una marca estructural de nuestra
cultura política, “por un lado, el Estado coopta selectivamente los ciudadanos
y, por otro, los ciudadanos buscan lo Estado para lo atendimiento de intereses
privados” (ídem, p.339, nuestra traducción). La política institucional se
convierte en un recurso que las personas arrogan cuando convén.
Algunos pasajes por la historia del Brasil
son significativos para comprender los elementos que sustentan las tres “leyes”
del comportamiento electoral brasileño. Además el país no vivió una guerra de
independencia, o por lo menos su población residente se ha implicada de forma
visceral en el proceso de liberación de la metrópoli, históricamente en Brasil
la ciudadanía no se realiza en la participación activa de la populación.
La primera pasaje que vale notar está en el
periodo de la “Primera República”, entre los años 1889 y 1930, la “política de
los gobernadores”, o la fase “coronelista”, una red de cambio entre el gobierno
federal, los gobernadores de los estados, los grandes propietarios de tierra
(los coroneles) y los electores (LEAL, 2012 [1976]). Eses últimos votaban
normalmente en los candidatos indicados por los coroneles, no tanto por la
coerción física o por las amenazas a su vida, sino porque los coroneles sabían
en quien cada elector votó, y sabiendo que un arrendador no había votado a
favor de su candidato, no dejaría cualquier obra o mejora producida por el
Estado beneficiar ese arrendador (FRANCO, 1997 [1969]). Así, elector ninguno
gustaría de “perder su voto”, votando en un candidato que no tenía el apoyo del
coronel, las orígenes do que algunos en Brasil llaman de Voto Útil están acá,
por otro punto de vista, esta es la origen histórica brasileña del fenómeno
“Bandwagon” (TRAUGOTT, 2008), o que llamamos “Maria que se va con las otras”.
Esta marca estructural contribuí para las tres leyes: (a) una vez que lo
vencedor ya está determinado, no va hacer diferencia un voto; (b) es mejor esperar
por las proximidades de las elecciones para saber quién será el vencedor e así
no perder el voto; (c) ¿el voto vale el gusto de la victoria o la resignada
coherencia ideológica?
El otro pasaje que gustaríamos de destacar es
la abertura del Régimen Militar, en 1985. La represión creciente entre los años
de 1964 y 1979 llevo muchos a salir del país exilados, otros tantos murieran, y
el clima del terror había se establecido en los grandes centros urbanos, además
la inflación estaba para romper, y los militares no gustarían de arcar con más
esa marca impopular. Los militares anunciaran la “apertura lenta y gradual”,
pero el sistema se quedaba con el voto indirecto para presidente. La campaña de
“Directas Ya” en 1985, llevó miles de personas para las calles clamando por
elecciones directas para presidente. La emenda constitucional no fue aprobada,
pero los efectos de la campaña de las directas marco la cultura política de las
próximas generaciones. El voto se ha convertido en el ejercicio último y único de
la ciudadanía:
El esforzó (…) de construcción de la democracia
en Brasil ganó ímpeto después del final de la dictadura militar, en 1985. Una
de las marcas dese esforzó es la boga que asumió la palabra ciudadanía.
Políticos, periodistas, intelectuales, dirigentes sindicales, dirigentes de
asociaciones, simples ciudadanos, todos la adoptaran. La ciudadanía,
literalmente, en la boca del pueblo. Además, ella substituyó el propio pueblo
en la retórica política. No se habla más “el pueblo quiere eso o aquello”, habla-se
“la ciudadanía quiere”. Ciudadanía se convirtió en gente. En el auge de
entusiasmo cívico, llamamos la Constitución de 1988 de Constitución Ciudadana. (CARVALHO,
2003, p.7)
Se agregó al voto la obligación moral, además
la obligación institucional. Se queda un deber e no un derecho en el imaginario
de los brasileños. La ciudadanía se resumió al voto, la propaganda del Tribunal
Superior Electoral se volvió para decir que reside en voto todas las posibles
manifestaciones de los ciudadanos, sólo se es ciudadano de forma positiva
cuando se vota.
El Marketing Político para la
Democracia
En un país como el Brasil, lo Marketing
Político se faz cada vez más importante para lo proceso democrático, una vez
que, los objetivos del Marketing son de aproximar lo discurso político con las
reales demandas de los electores, haciendo ajustes y sintonías, para que el
político alcance cada vez más electores, y cada vez más electores se interesen
por política. Si gira la rueda de la reciprocidad, políticos se comprometen con
promesas, electores dan a elle su voto, las promesas cumplidas, crédito
establecido, nuevas promesas, nuevos votos, e así se va, aproximando lo estado
democrático representativo de la población que elle representa. Pero, una vez
quebrado el ciclo de la dádiva, más difícil está se tornando para un político
se reelegir.
Prof. MS Carlos Manhanelli: Presidente de la
ABCOP (Asociación Brasileña de los Consultores Políticos), autor de 16 libros
sobre la materia, Profesor de Marketing Electoral y Comunicación Política en la
Universidad de Salamanca - España, Miembro de la ALICE (Asociación
Latinoamericana de Investigadores en Campañas Electorales), participó de 258
campañas electorales en Brasil, América Latina y África, en 39 años de
profesión. Miembro electo para el Hall de la Fama del Periódico Americano
“Campaigns&Elections”. Sitio: www.manhanelli.com.br
Caio Manhanelli: Antropólogo, Científico
Social, Consultor en Marketing Político e Electoral, Especialista en Encuestas
e Asesoría de Prensa, Gerente del Departamento de Encuestas de la Manhanelli
Associados y Consultor Miembro de la ABCOP (Asociación Brasileña de los
Consultores Políticos).
